Axe Anarchy : une BD participative via les réseaux sociaux

Axe, marque de déodorants du groupe Unilever, a lancé une campagne originale aux Etats-Unis pour la sortie du nouveau parfum Anarchy (pour elle et pour lui), en créant la première BD interactive réalisée en temps réel grâce à la participation des internautes sur les réseaux sociaux.

L’opération, orchestrée par Razorfish avec les éditions Aspen Comics, a démarré le 10 janvier avec la publication en ligne de la première page de la BD « Axe Anarchy ». Plutôt qu’un mini-site dédié, la marque a complètement redesigné sa chaîne YouTube pour cette campagne. Mais concrètement, comment ça marche ?

Le pitch de la BD : un nouveau parfum (nom de code « N.R.K. » pour « Anarchy »), créé pour supprimer les inhibitions sociales qui empêchent l’attraction entre hommes et femmes, est testé en secret dans un laboratoire. Le test tourne mal : un flacon se casse et libère le parfum. L’anarchie envahit le monde et les Anarchy Girls sont crées…

La BD est totalement participative, et c’est là l’originalité. Ce sont les fans qui décident de la suite de l’histoire. Deux moyens pour cela : d’une part, la communauté est invitée à proposer des idées pour imaginer la suite, via leurs profils Facebook, Twitter ou Youtube. D’autre part, pour assurer une certaine cohérence à l’intrigue, les fans sont invités à voter régulièrement sur une question posée. Lequel de ces deux personnages sera le nouveau vilain ? Dans laquelle de ces deux villes va se dérouler l’action au prochain épisode ?

La chaîne YouTube, 100% dédiée à l’opération, est aux couleurs du comic et organisée en onglets comme un véritable site. On peut ainsi découvrir la BD via un lecteur aux options plutôt bien pensées (lecture en grand format, téléchargement de toute la BD en pdf, visionnage par chapitre, vote à la question du moment).  Sans oublier les boutons de partage sur les réseaux sociaux.

L’autre originalité est que les fans peuvent devenir des personnages à part entière du comic Axe Anarchy, à l’instar de la série TV Aim High, dont on avait parlé ici. Les auteurs vont prendre pour modèle leur image de profil sur les réseaux sociaux et s’en inspirer pour créer de nouveaux personnages. Plus que la chance d’influencer l’histoire en direct, c’est cette mise en avant personnalisée de la communauté qui est certainement la plus gratifiante.

Elle est d’ailleurs bien mise en avant sur la chaîne YouTube où l’on peut chercher les contributeurs par nom. Mais l’interactivité ne s’arrête pas là : la marque entame également le dialogue sur les réseaux sociaux, où elle n’hésite pas à prendre à partie les fans pour les inciter à participer.

Sur la page Facebook, chaque post qui relaie l’opération suscite en moyenne 300 j’aime et 150 commentaires. En impliquant les fans de façon directe (mise en valeur en les incorporant dans la BD, en les faisant décider de l’histoire) , ceux-ci s’attachent à l’opération et ont à cœur d’en parler sur les réseaux sociaux. C’est ce qu’on appelle l’engagement :

L’opération est également relayée sur Twitter mais sous un autre angle. Ici, Axe va se servir du service de micro-blogging pour recruter de nouveaux contributeurs à incorporer à la BD ou pour informer en direct de l’avancée des travaux du côté d’Aspen Comics. Le résultat fonctionne plutôt bien là aussi, où on voit des fans prendre la parole sur un ton très positif pour communiquer sur leur participation à Axe Anarchy :

Enfin, la marque n’hésite pas à communiquer sur les coulisses de l’opération. Car c’est le fait de publier en direct sur le web qui fait tout l’intérêt de cette campagne, pour créer un vrai lien entre les auteurs et les fans. qui sont ainsi fidélisés Rajoutez à cela une pincée de réseaux sociaux pour l’interactivité et la viralité, et vous avez une bonne recette pour créer du contenu conversationnel avec la communauté autour de votre produit.

N’oublions pas en effet qu’il s’agit de promouvoir le nouveau déodorant Axe Anarchy, qui est d’ailleurs le centre de l’histoire du comic, ce dernier reprenant son univers et ses codes  : attirance, séduction, anarchie. L’opération dure jusqu’au 30 avril. La BD Axe Anarchy, conçue pour durer 9 chapitres, en est actuellement au quatrième. Vous pouvez consulter les épisodes déjà inscrit et participer à l’opération sur la chaîne YouTube d’Axe.

On peut dire qu’il s’agit d’un succès grâce à une utilisation intelligente des réseaux sociaux pour engager la conversation avec la communauté Axe autour d’un nouveau produit. Je vous laisse juger ensuite de la qualité du comic sur le long terme, n’étant pas un spécialiste du sujet. On salue en tout cas l’originalité de cette campagne et la prise de risque de la marque, en espérant voir la même chose en France !

Sources : Mdelmas.net et Brands Contents